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Neuromarketing : idée d'application en version digitale.

Depuis quelques années le neuromarketing est un sujet qui prend de plus en plus de place dans les discussions autour du marketing. Mais il est souvent compliqué de bien cerner ce qu’implique cette discipline... Pour vous aider, nous allons voir ensemble de quoi il s'agit. Et surtout, comment on applique le neuromarketing sur des supports web et mobile.

Qu’est-ce que le neuromarketing ?

Si certains savent déjà de quoi nous parlons, il y en a surement d'autres qui l'ignorent. Alors commençons par le commencement et posons tout d’abord quelques bases.

Origine

On pourrait vous dire que cette appellation a été déposée par deux chercheurs américains... Mais vous trouverez toutes ces informations sur la page Wikipédia concernant le neuromarketing. Alors on va surtout se concentrer sur ce que signifie réellement le neuromarketing.

Neuromarketing - Études du cerveau

Le neuromarketing correspond donc à l’application des avancées et découvertes réalisées dans le domaine des neurosciences. Concrêtement, ce sont les études portant sur le fonctionnement du système nerveux) au domaine du marketing. C’est plus clair ? Non toujours pas ?

Bon... Pour simplifier encore, on peut dire que c’est un moyen d’étudier les réactions du cerveau. Et surtout, du système nerveux face aux messages publicitaires. L’idée est d’identifier les mécanismes cérébraux qui vont entrer en action lors d’un acte d’achat ou face à une publicité. Et ce dans le but d’adapter au mieux son message en fonction de la cible visée.

Comment ça marche ?

Et c’est là que les neurosciences entrent en scène !

En effet, à l'aide d'équipements issus de l'imagerie médicale, on va tenter d'analyser les zones du cerveau. En fonction des produits ou publicités présentées à une personne, on observe les zones du cerveau réactives, stimulées.

Certains optent également pour l’électromyogramme qui permet de mesurer l’activité électrique générée par un muscle. En neuromarketing on se concentre surtout sur les muscles du visage. Ainsi il est possible avec cette technique d’étudier les réactions d’une personne via ses micro-expressions faciales. Celles-ci sont souvent très peu visibles et se produisent inconsciemment. On va alors pouvoir déceler les émotions qui sont liées à ces micro-expressions. Et par la suite, s’en servir d’indicateur pour comprendre si l’individu qui se prête au test à l’air d’apprécier (ou non) un produit, une publicité, un lieu de vente ou un site web…

Neuromarketing, analyser les comportements des individus.

D’autres techniques telles que l'électrocardiogramme ou l’analyse de la conductivité électrique de la peau (activité électrodermale) existent. Elles permettent également de déceler des changements d’état émotionnels chez le sujet. Il y a toutefois un inconvénient, il est difficile de déterminer si une émotion ressentie est plutôt positive ou négative.

Une chose est sûre, ces techniques d’études permettent toutes d’identifier scientifiquement les émotions ressenties par un individu. Mais aussi les stimulis qui, par le biais d’un ou plusieurs de nos cinq sens, vont influer sur son comportement de consommateur.

Cas d’utilisation concrets

Prenons des exemples d’application de méthodes neuromarketing par des marques, pour rendre tout ça un peu plus concret :

L’exemple le plus parlant est celui de Nature & Découverte.
Rien qu’en lisant le nom de ce magasin je suis sûre que vous sentez déjà l’odeur des huiles essentielles ! Vous visualisez d’ailleurs ces fameuses étagères en bois et ce côté “jungle bienveillante” typique de cette enseigne. Tout en entendant au loin des gazouillis d’oiseaux divers entrecoupés par quelques bruissements de feuilles ou de cours d’eau relaxants.

On peut également citer Lush avec ses magasins qui incitent le passant à entrer en jouant sur les fragrances qui se dégagent dans la rue. D’ailleurs une fois entré c’est la vue et le toucher qui prenne le relais de l’odorat. Des produits aux couleurs vives mis en scène sur des étals, une incitation au toucher (très peu d’emballage, bassine pour tester les shampoings / savons)... Cette marque propose une expérience d’achat ludique basée sur les sens du consommateur.

Alors certes, tout cela n’a rien de très nouveau puisque l’on connaît le marketing sensoriel depuis un bout de temps. Mais ce sont de parfaits exemples d’une application concrète et directe d’observations neuromarketing réalisées en amont.

L’idée étant d’impacter trois éléments chez l’individu :

  • la mémorisation, par le biais d’odeurs, de couleurs, d’ambiances, de sons...
  • l’émotion, déclenchée par les souvenirs de chaque individu liés à un son, une odeur...
  • l’attention, captée par les sons, le packaging, les couleurs...


En jouant sur les sens et ces trois valeurs les marques rendent ainsi la démarche d’achat plus “naturelle”. Tout comme celle de sa fidélisation.

Comment l’appliquer au web ?

Clairement le marketing sensoriel ne vous sera pas d’une grande utilité dans le cas d’un point de vente digital. A part si vous avez opté pour une stratégie qui rend indissociable votre point de vente et votre site web.

Adapter le neuromarketing en version digitale

D’autres décident de tout miser sur le sens le plus évident lorsque l’on parle de web ou mobile : la vue. A l’aide de la 3D, la réalité virtuelle ou tout simplement de beaux visuels les marques immergent leurs cibles dans leur univers web ou mobile. Une autre solution consiste à évoquer la matière, les odeurs, le goût d’un produit dans des témoignages / commentaires clients ou dans des vidéos de démonstration.

Et puis il y a aussi l’UX des sites qui rentre en compte !
Des moyens comme :

  • l’eye-tracking : analyse des zones les plus visionnées (inconsciemment) par l’utilisateur à l’aide de lunettes spécifiques et d’une caméra infrarouge
  • le clic-tracking : analyse des zones avec le plus ou le moins de clics
  • le scroll-tracking : analyse des déplacements du curseur

Permettent de déterminer quels sont les éléments d’une page web / de l’écran d’une app qui retiennent le plus l’attention. Certains outils comme Hotjar, Kissmetrics ou encore Yandex Metrica vous seront d’ailleurs d’une grande utilité pour analyser les comportements de vos utilisateurs.

Enfin l’A/B Testing joue également un grand rôle dans cette optimisation UX. L’idée est de proposer plusieurs versions d’une page, campagne emailing, etc… aux utilisateurs et d'identifier la version qui obtient la meilleure approbation. Le but final étant d’adapter la structure de l’élément testé en fonction des retours positifs ou négatifs obtenus. Au final on obtient un résultat au plus proche des attentes des utilisateurs. Ce qui, logiquement, devrait avoir un fort pouvoir de conversion.

Neuromarketing ? Oui, mais...

Si le neuromarketing peut s’avérer être une solution relativement efficace pour orienter vos stratégies marketing, il faut quand même relativiser. L’Humain reste un être imprévisible par nature et le neuromarketing ne permet pas d’avoir LA réponse à tout.

Il faut donc être vigilant lors des conclusions tirées suite à l’observation d’une réaction de votre sujet. Car il est très tentant de supposer qu'on “lit dans les pensées” de notre utilisateur lorsque l’on voit des résultats apparaître sur les appareils scientifiques utilisés. Et pourtant c’est loin d’être le cas… Car nous utilisons souvent une même zone de notre cerveau pour réagir à plusieurs événements différents de la vie. Par exemple, lorsque l’on tombe amoureux près de 12 régions différentes du cerveau s’activent en même temps.

Autres points importants que le neuromarketing tend à sous-estimer ou négliger :

  • les études sont réalisées dans des cadres “artificiels". Rien n’indique que l’individu qui participe au test ne s’est pas lui même “conditionné”. Et surtout, qu’il réagirait exactement de la même manière s'il faisait ses achats seul.
  • les influences extérieures qui vont impacter le choix de l’individu : comme les recommandations d’un ami, une expérience antérieure avec ce produit, la confiance dans le produit ou le magasin, les circonstances de l’achat (état d’esprit, distractions…) etc…
  • il n’existe pas de bouton “acheter” à activer dans le cerveau de l’utilisateur et tous les actes d’achats ne sont pas irréfléchis et effectués sur le coup d’une pulsion ou d'une émotion

Faut-il tester tout de suite le neuromarketing ?

À vous de voir... En fonction de votre budget, de votre curiosité et du temps que vous avez à consacrer à ce type d’étude. Malgré quelques biais, les résultats obtenus lors de ce type d’essais restent quand même fiables. Ils permettent d’obtenir des données intéressantes sur le comportement des consommateurs.

Le tout est de rester vigilant : on obtient des constats et non des conséquences d’une ou plusieurs actions mises en place en amont.

Dans tous les cas, il faut bien réfléchir. Il existe d'autres moyens plus accessibles que de réquisitionner des scientifiques. D'autant plus que vous aurez sans doute des difficultés à interpréter les résultats sans aide...

Et en attendant que les études de ce type soient meilleur marché, voire qu’un outil neuromarketing type “Google Analytics” sorte, vous pouvez tenter quelques premières approches avec les solutions citées plus haut dans l’article. Ou continuer avec les méthodes classiques :

  • test utilisateurs
  • méthode test & learn
  • outils prédictifs…

Et vous alors, avez-vous déjà testé ce type d’étude ? Si oui, se sont-elles révélées concluantes ?

Ou bien peut être que vous êtes encore un peu sceptique ? Et vous avez plutôt opté pour un Hotjar, de l’A/B Testing, ou une méthode qui vous est propre ?

N’hésitez pas à partager vos expériences en commentaire ! Nous sommes curieux d’avoir vos avis sur ce sujet controversé mais en vogue :) 

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