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Le neuromarketing et son application dans le monde digital ?

Depuis quelques années le neuromarketing est un sujet qui prend de plus en plus de place dans les discussions autour du marketing. Mais il n’est pas toujours facile de bien cerner ce qu’implique cette discipline...

C’est pourquoi nous vous proposons un petit tour d’horizon pour bien saisir ce qu’est vraiment le neuromarketing et comment appliquer concrètement une stratégie sur des support web ou mobile.

Qu’est-ce que le neuromarketing ?

Si certains savent déjà de quoi on parle, ce n’est peut être pas le cas de tout le monde. Alors commençons par le commencement et posons tout d’abord quelques bases.

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Origine

Comme il n’est pas question de vous faire un résumé de la page Wikipédia concernant le neuromarketing on va passer au-dessus des démarches des deux chercheurs américains qui ont déposé cette appellation pour la première fois. Et on va se concentrer sur ce que l’on désigne réellement lorsque l’on parle de neuromarketing.

Le neuromarketing correspond donc à l’application des avancées et découvertes réalisées dans le domaine des neurosciences (en gros les études portant sur le fonctionnement du système nerveux) au domaine du marketing. C’est plus clair ? Non toujours pas ?

Bon... Pour simplifier encore on peut dire que c’est un moyen d’étudier les réactions du cerveau et du système nerveux face aux messages publicitaires. L’idée est d’identifier les mécanismes cérébraux qui vont entrer en action lors d’un acte d’achat ou face à une publicité. Et ce dans le but d’adapter au mieux son message en fonction de la cible visée.

Comment ça marche ?

Et c’est là que les neurosciences entrent en scène !

Grâce à des équipements issus de l'imagerie médicale, on cherche à identifier quelles zones du cerveau sont stimulées lorsque l’on présente un produit ou une publicité à un individu.

Certains optent également pour l’électromyogramme qui permet de mesurer l’activité électrique générée par un muscle. En neuromarketing on se concentre surtout sur les muscles du visage. Ainsi il est possible avec cette technique d’étudier les réactions d’une personne via ses micro-expressions faciales, qui sont souvent très peu visibles et se produisent inconsciemment. On va alors pouvoir déceler les émotions qui sont liées à ces micro-expressions et s’en servir d’indicateur pour comprendre si l’individu qui se prête au test à l’air d’apprécier (ou non) un produit, une publicité, un lieu de vente ou un site web…

D’autres technique telles que l'électrocardiogramme ou l’analyse de la conductivité électrique de la peau (activité électrodermale) permettent également de déceler des changements d’état émotionnels chez le sujet. Mais l’inconvénient de ces techniques réside dans le fait qu’il est difficile de déterminer si une émotion ressentie est plutôt positive ou négative.

En tout cas, le point commun de ces techniques d’études est qu’elles permettent toutes d’identifier scientifiquement les émotions ressenties par un individu et quels sont les stimulis qui, par le biais d’un ou plusieurs de nos cinq sens, vont influer sur son comportement de consommateur.

Cas d’utilisation concrets

Prenons des exemples d’application de méthodes neuromarketing par des marques, pour rendre tout ça un peu moins abstrait :

L’exemple le plus parlant est Nature & Découverte.
Rien qu’en prononçant le nom de cette chaîne de magasins je suis sûre que vous sentez déjà l’odeur des huiles essentielles proposées en rayon ! Vous visualisez d’ailleurs ces fameuses étagères en bois et ce côté “jungle bienveillante” typique de cette enseigne. Tout en entendant au loin des gazouillis d’oiseaux divers entrecoupés par quelques bruissements de feuilles ou de cours d’eau relaxant.

On peut aussi citer Lush avec ses magasins qui incitent le passant à entrer en jouant sur les fragrances qui se dégagent dans la rue. D’ailleurs une fois entré c’est la vue et le toucher qui prenne le relais de l’odorat. Entre la multitude de produits aux couleurs vives mis en scène sur des étals et le fait que le client est incité à toucher les produits (très peu d’emballage, bassine pour tester les shampoings / savons) cette marque propose une expérience d’achat ludique basée sur les sens du consommateur.

Alors certes, tout cela n’a rien de très nouveau puisque l’on connaît le marketing sensoriel depuis un bout de temps. Mais ce sont de parfaits exemples d’une application concrète et directe d’observations neuromarketing réalisées en amont.

L’idée étant d’impacter trois éléments chez l’individu :

  • la mémorisation, par le biais d’odeurs, de couleurs, d’ambiances, de sons...
  • l’émotion, déclenchée par les souvenirs de chaque individu liés à un son, une odeur...
  • l’attention, captée par les sons, le packaging, les couleurs...


En jouant sur les sens et ces trois valeurs les marques rendent ainsi la démarche d’achat plus “naturelle” pour le consommateur. Tout comme celle de sa fidélisation.

Comment l’appliquer au web ?

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On vient de voir l’application d’observations neuromarketing dans le cadre d’un point de vente physique. Mais sur le web comment ça se passe concrètement ?

Clairement le marketing sensoriel ne vous sera pas d’une grande utilité dans le cas d’un point de vente digital. A part si vous avez opté pour une stratégie qui rend indissociable votre point de vente et votre site web.

D’autres décident de tout miser sur le sens le plus évident lorsque l’on parle de web ou mobile : la vue. A l’aide la 3D, la réalité virtuelle ou tout simplement de beaux visuels les marques immergent leurs cibles dans leur univers web ou mobile. Une autre solution consiste à évoquer la matière, les odeurs, le goût d’un produit dans des témoignages / commentaires clients ou dans des vidéos de démonstration.

Et puis il y a aussi l’UX des sites qui rentre en compte !
Des moyens comme :

  • l’eye-tracking : analyse des zones les plus visionnées (inconsciemment) par l’utilisateur à l’aide de lunettes spécifiques et d’une caméra infrarouge
  • le clic-tracking : analyse des zones avec le plus ou le moins de clics
  • le scroll-tracking : analyse des déplacements du curseur

Permettent de déterminer quels sont les éléments d’une page web / de l’écran d’une app qui retiennent le plus l’attention des individus. Certains outils comme Hotjar, Kissmetrics ou encore Yandex Metrica vous seront d’ailleurs d’une grande utilité pour analyser, grâce aux méthodes présentées ci-dessus, les comportements de vos utilisateurs.

Enfin l’A/B Testing joue également un grand rôle dans cette optimisation UX. L’idée est de proposer plusieurs versions d’une page, campagne emailing, etc… aux utilisateurs et d'identifier la version qui obtient la meilleure approbation. Le but final étant d’adapter la structure de l’élément testé en fonction des retours positifs ou négatifs obtenus. Au final on obtient donc résultat qui est au plus proche des attentes des utilisateurs et qui logiquement devrait avoir un fort pouvoir de conversion.

Une discipline à nuancer

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Mais même si le neuromarketing peut s’avérer être une solution relativement efficace pour orienter vos stratégies marketing, il faut quand même relativiser. L’Humain reste un être imprévisible par nature et le neuromarketing ne permet pas d’avoir LA réponse à tous ses comportements de consommateurs.

Il faut donc être vigilant lors des conclusions tirées suite à l’observation d’une réaction de votre sujet lorsque vous lui avez présenté une nouvelle version de votre page web. Car il est très tentant de supposer que l’on “lit dans les pensées” de notre utilisateur lorsque l’on voit des résultats apparaître sur les appareils scientifiques utilisés. Et pourtant c’est loin d’être le cas… Car nous utilisons souvent une même zone de notre cerveau pour réagir à plusieurs événements différents de la vie. Par exemple, lorsque l’on tombe amoureux près de 12 régions différentes du cerveau s’activent en même temps.

Autres points importants que le neuromarketing tend à sous-estimer ou négliger :

  • les études sont réalisées dans des cadres “artificiels” : rien n’indique que l’individu qui participe au test ne s’est pas lui même “conditionné”. Et surtout, qu’il réagirait exactement de la même manière s'il faisait ses achats seul.
  • les influences extérieures qui vont impacter le choix de l’individu : comme les recommandations d’un ami, une expérience antérieure avec ce produit, la confiance dans le produit ou le magasin, les circonstances de l’achat (état d’esprit, distractions…) etc…
  • il n’existe pas de bouton “acheter” à activer dans le cerveau de l’utilisateur et tous les actes d’achats ne sont pas irréfléchis et effectués sur le coup d’une pulsion ou d'une émotion

A tester ou pas ?

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C’est à vous de voir en fonction de votre budget, de votre curiosité et du temps que vous avez à consacrer à ce type d’étude. Malgré quelques biais les résultats obtenus lors de ce type d’essais restent quand même fiables et permettent bien d’obtenir des données intéressantes sur le comportement des consommateurs.

Le tout est de ne pas tirer de conclusion hâtive et de les prendre pour ce qu’ils sont : des constats et non des conséquences d’une ou plusieurs actions mises en place en amont.

Dans tous les cas, vous n’êtes pas obligés de tout de suite réquisitionner des scientifiques, un labo ou des machines que vous ne savez pas utiliser et dont vous ne savez pas non plus interpréter les résultats (je suis dans le même cas que vous hein). Il existe d’autres moyens plus accessibles.

Et en attendant que les études de ce type soient meilleur marché, voire qu’un outil neuromarketing type “Google Analytics” sorte, vous pouvez tenter quelques premières approches avec les solutions citées plus haut dans l’article. Ou continuer avec les méthodes classiques :

  • test utilisateurs
  • méthode test & learn
  • outils prédictifs…

Et vous alors, avez-vous déjà testé ce type d’étude ? Si oui, se sont-elles révélées concluantes ?

Ou bien peut être que vous êtes encore un peu sceptique ? Et vous avez plutôt opté pour un Hotjar, de l’A/B Testing, ou une méthode qui vous est propre ?

N’hésitez pas à partager vos expériences en commentaire ! Nous sommes curieux d’avoir vos avis sur ce sujet controversé mais en vogue :) 

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